En esta nota, comparto una experiencia personal como cliente, y algunas reflexiones sobre un error muy común en Customer Experience. Como cierre, les dejo algunas ideas que pueden ayudar a priorizar la respuesta al cliente por sobre las normas cuando la situación lo requiere. La clave es poner siempre el cliente en el centro.
El proceso en el centro, un error muy común en CX
En mi reciente viaje a Mendoza, fui con unos amigos a cenar a un restaurante que sirve cervezas artesanales, sándwiches y hamburguesas. Un lugar de moda, al aire libre, con mesas y sillones tipo living alejados unos de otros, y una esmerada atención.
Ordenamos tres sándwiches, una limonada, una cerveza artesanal y una cerveza tirada. Quien nos atendió fue muy cordial y parecía seguir un guión claramente pensado. Enseguida nos trajo la comida y la cerveza tirada.
Varios minutos después, la limonada y la otra cerveza no aparecían, por lo que reiteramos el pedido. Dos veces más consultamos por lo que faltaba y siempre recibimos la misma respuesta, ya salen. Al tercer reclamo, nos explicaron que el ticket no sale. Pedimos entonces que por lo menos nos alcanzaran agua.
Quince minutos después, ni la limonada, ni la cerveza ni el agua aparecían. Habiendo reclamado una vez más al mozo, me acerqué a la encargada, quien me explicó nuevamente que el ticket no había salido.
Comprendí entonces cómo funcionaba el proceso. Había dos mostradores, uno que preparaba la comida y bebidas estándar y el segundo, que servía las especiales, como las cervezas artesanales y tragos. Desde el mostrador estándar enviaban un ticket al mostrador de los especiales para que preparasen el pedido. La distancia entre mostradores era de menos de dos metros.
Consulté a la encargada, entonces, si podía enviar las bebidas primero y luego hacer el ticket, pero se mostró inflexible. Cuando finalmente llegaron las bebidas, los sándwiches ya eran un recuerdo.
En síntesis, el lugar, muy de moda, el trato muy cordial, la comida muy buena, pero incluso aunque nos descontaron la limonada y la cerveza y se disculparon varias veces por el inconveniente, nos fuimos altamente insatisfechos con la experiencia.
Esta situación nos dejó pensando. ¿Cómo puede ser que la falta de un documento interno -que facilita la operación pero no agrega valor al cliente- sea la causa de una mala experiencia de cliente? ¿Si iban a bonificar las bebidas, por qué no servirlas inmediatamente? ¿Si no podían despacharse, por qué no enviaron agua mientras tanto?
Regla #1: Espejar la experiencia del cliente con la de empleado
Si esta pequeña anécdota te resultó familiar, por haber vivido una situación similar en carne propia, escucharla de un tercero, o incluso recibir este tipo de reclamos en tu organización, comprenderás la importancia de personalizar la respuesta al cliente. Pero, para poder lograr esto, necesitamos primero “personalizar” la responsabilidad y libertad de quien brinda esta respuesta.
La estandarización de los procesos y los guiones que se utilizan para atender mejor al cliente funcionan y son muy útiles mientras todo sigue lo previsto. Pero, la verdadera diferenciación, lo que lleva a experiencias memorables, requiere que quienes se relacionan con el cliente posean criterio, conocimiento y libertad para poder priorizar la respuesta por sobre las normas.
Claro que si una empresa no logra cumplir con las reglas primero esa libertad se traduce en libertinaje. Pero el sólo hecho de seguir las normas no alcanza para crear experiencias distintivas.
Si queremos brindar una buena experiencia a nuestros clientes, debemos trabajar para que quienes están en contacto con ellos respondan de manera uniforme y asertiva. Pero, para lograr una experiencia diferenciadora, se necesita ir más allá. Necesitamos darle a nuestros empleados la autonomía para tomar decisiones y salirse de la estandarización cuando la situación lo requiere.
La clave está en comprender no al cliente abstracto, sino a ese cliente en particular. ¿Cómo podemos desarrollar esta habilidad en nuestra gente?
• Planificar y estandarizar procesos, pero también establecer excepciones y respuestas posibles a las desviaciones,
• Entrenar al personal en competencias, ensayar respuestas para situaciones que se salgan de la norma, y brindar capacitaciones en forma constante,
• Medir y estudiar la experiencia de cliente, la experiencia del empleado, y los resultados de las acciones de búsqueda de mejoras que se realicen,
• Involucrar con el cliente a quienes parecen no interesarse o no tienen relación directa con él,
• Aprender muy rápido para no atarse a guiones o comportamientos que podrían resultar forzados.
Regla #2: La experiencia del cliente incluye a todos, no sólo a quienes están en relación directa con él
¿No es sorprendente que la falta de evidencia de comunicación entre dos personas, a menos de dos metros una de otra, sea la causa de un sobrecosto y una mala experiencia del cliente?
En la década de los ’80, circulaba un video llamado Quién asesinó la venta. Se mostraba a un cliente que terminaba realizando su compra a la competencia de una empresa luego del descuido de una recepcionista.
Gran parte de las empresas que abordan y trabajan la experiencia del cliente sufren el mismo problema. Los procesos, procedimientos y comunicación interna no acompañan el intento por lograr una buena experiencia del cliente.
Cuando hablamos de experiencia del cliente, necesitamos comprenderla de punta a punta. Desde que el cliente toma contacto con información de cómo responder a su necesidad (aún antes de entrar en contacto con la empresa y hasta aún después de haber dejado de serlo). Su vivencia, cómo se ha sentido a lo largo de ese recorrido y la sensación que le queda, tiene que ver con muchísimos factores más que un guión, una sonrisa o la presencia en redes sociales.
• ¿Quiénes son todas las personas que impactan en la experiencia de cliente, en forma directa o indirecta?
• ¿Cómo impacta su trabajo en la experiencia?
• ¿Son conscientes de la importancia de su trabajo, se involucran y están motivados para brindar la respuesta que el cliente necesita?
Conclusiones
Construir una buena experiencia de cliente implica, en primer lugar, poner al cliente siempre en el centro, y brindarle una respuesta personalizada.
Pero para poder lograr esto, necesitamos entender a todos los empleados, tengan o no contacto con el cliente, como piezas fundamentales en la construcción de la experiencia de cliente.
Debemos desarrollar objetivos, procesos y procedimientos internos que permitan brindar respuestas uniformes a nuestros clientes, pero también desarrollar autonomía y capacidad de decisión en nuestros empleados. Sólo así lograremos la flexibilidad y capacidad de aprendizaje rápido que precisamos para poder dar una respuesta personalizada a cada cliente.