Design Thinking no es un cambio de paradigma; no convierte en obsoleta a toda otra forma de diseño o de solución de problemas. Es una forma distinta para situaciones en las cuales la incertidumbre e ignorancia de lo que se pretende lograr y cómo lograrlo es alta. O, en situaciones en donde todo lo conocido no ha dado buenos resultados.
Como lo expresa Tim Brown, CEO de IDEO, es un enfoque para crear productos y servicios innovadores centrado en las personas, que utiliza herramientas de diseño para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requerimientos para el éxito del negocio.
En el fondo, Design Thinking nos permite asegurarnos de que construimos, creamos y entregamos algo que el cliente realmente valora y desea tener.
Como ya es conocido, el proceso de Design Thinking sigue 5 etapas: Empatizar, Definir, Idear, Experimentar y Testear. Si bien el proceso es simple, tiene algunas claves que comparto a continuación:
Solución sin problema
El enamoramiento del diseñador por una solución lleva a pasar por alto el problema o la oportunidad que el cliente o grupo de interés tiene. Un buen diseño no satisface únicamente a sus creadores, sino que debe, fundamentalmente, “solucionarle la vida” al destinatario.
Quién es el cliente
Es clave entender quién es el cliente. Los Mapas de Empatía y los Customer Journeys ayudan muchísimo, pero no hay que olvidar que si uno diseña es porque está hablando del futuro. La tendencia es a mirar al cliente actual. Lo correcto es pensar en quién será el cliente del futuro y que valorará ese cliente, independientemente si lo es hoy o no.
Vivir con el cliente
La rutina y la comodidad nos lleva, muchas veces, a diseñar desde una sala de reuniones. Aunque uno use muchos datos operativos y de encuestas, nada reemplaza el ver (gestos y reacciones), escuchar (lo que dice y no dice) y percibir (emociones) del cliente. No se trata de pensar como el cliente ni tampoco de ser cliente, aunque esto podría ayudar y mucho en la mayoría de las situaciones. Ser el diseñador no permite experimentar total e ingenuamente como cliente.
En 1985, John Guaspari ya lo dejaba claro en su libro I know it when I see it. El cliente necesita ver, tocar, usar; sólo después se sabrá si lo que respondió en una encuesta lo va a cumplir.
Se trata de tenerlo a él, no a un representante (error común de los Product Owner en Agile).
Aprender y rápidamente
Las iteraciones se han puedo de moda, Agilidad, Lean Start Up, Design Thinking, todas nos llevan por el camino de testear rápidamente la idea para validarla con el cliente.
Pero lo no tan usual, es lograr un aprendizaje real e ingenuo. Y para lograrlo, la clara idea de qué es lo que se quiere aprender es una clave: ¿cuál es la hipótesis de valor que intenta validarse? ¿Qué aprendizaje es que debe tenerse?
Y también es necesario olvidar el ego. La experiencia muestra que cuando piensa que tiene todo bajo control, que ya no hay error por encontrar y nada por corregir, cuando no hay nada por inventar, aparece alguien con lo imprevisto. Design Thinking, innovar, exige que dejemos el ego de lado y entendamos que el cliente cuestionará lo incuestionable y sugerirá lo impensable haciéndonos sentir incompetentes. Ese es el momento clave del aprendizaje, los que reaccionen sin explicar ni justificar serán los exitosos.
Así que no discutan ni pasen horas y horas analizando. Experimenten y validen con resultados las ideas.
No alcanza el brainstorming
Encontrar a quienes practican el Brainstorming siguiendo sus reglas es muy difícil. Aún así, es difícil encontrar a quien no lo valore. Pero para innovar no alcanza, se necesita complementarlo no sólo con disciplina, sino que también con otros métodos, como por ejemplo, la exploración de extremos, el cambiar quien lo hace, explorar la evolución de la tecnología, de los escenarios y las tendencias, usar historias de clientes y no clientes, pretender ser otra persona y cuestionar las presunciones.
Pensar cosas diferentes no significa que se es creativo. Si lo que se dice y hace es diferente pero no contribuye a solucionar el problema, no se es creativo. Y el que podamos hacer algo no significa que debamos hacerlo.