En mercados profundamente comoditizados, la estrategia de distinción a través de la experiencia del cliente es clave. Tener la capacidad de generar vínculos emocionales con los clientes es vital para lograr la lealtad y consecuente permanencia y crecimiento de cualquier organización. Estos vínculos se fundan principalmente en la identidad de la marca. Quienes somos y como queremos relacionarnos.
Empezar definiendo quiénes somos, cómo queremos ser a ojos de nuestros clientes y qué podemos ofrecer, es fundamental para lograr el éxito. En esto se basa la Identidad Única de la Marca, la cual debe responder a una estrategia global, estar integrada en la propuesta de valor de la compañía, ser parte de su ADN y ser medible en términos económicos.
Muchas veces nos cuesta entender de que se trata tener una identidad de marca, y principalmente, para quienes trabajamos todos los días en generar vínculos sustentables con los clientes, es muy normal detectar que las marcas no saben quienes son o quienes quieren ser, lo que hace muy difícil la tarea de diseñar la experiencia del cliente, en consecuencia, somos lo que nos sale… empresas neuróticas o con múltiples personalidades con las que es muy difícil generar vínculos. (Aclaro, que a veces sin tener guías escritas, podemos tener una personalidad bien clara, que no necesariamente es la que necesitamos como negocio para crecer).
¿Cómo podemos construir esa personalidad de marca?
Para lograr construir esa identidad, deberíamos realizar estos pasos claves:
1- Reconocer quienes somos y quienes queremos ser
Para esto recomiendo sesiones de trabajo donde revisitamos nuestros valores y atributos. Además debemos definir cuáles son los que necesitamos tener que aun no logramos. Debemos volver sobre nuestra propuesta de valor para lograr comprender nuestro diferencial con la competencia.
2- Conocer los momentos claves de los clientes con nuestra empresa a través de su journey map.
Para esto, deberíamos ponernos en el lugar de los clientes, recorrer su viaje con nosotros, cada interacción, cada experiencia. Para esto es necesario salir de nuestro escritorio, podemos relevarlo de muchas maneras, pero recomiendo que incorporemos a diferentes personas de la organización que participan en el delivery al cliente, las personas que trabajan en procesos de soporte, y por supuesto los equipos comerciales y de atención que mas conocen a nuestros clientes. Finalmente para que nuestra construcción sea efectiva debemos validarla con los mismos clientes.
3- Diseñar guías de la experiencia para cada uno de los momentos claves.
Cuando ya tenemos claridad sobre los momentos claves, vamos a tener que alimentarlos de nuestra identidad de marca. Lo que tenemos que lograr es traducir nuestros valores y atributos en cada una de las interacciones y experiencias de los clientes. De esta manera vamos a volver tangible la identidad que nos diferencia del resto de las marcas, principalmente de nuestra competencia.
4- Ejecutarlo de manera consistente en la organización
Ya tenemos diseñado como queremos hacer sentir al cliente en cada interacción, sin duda ahora necesitamos que se ejecute de manera consistente en cada interacción. Será necesario que estos atributos y guías no solo sean conocidas por todos los colaboradores de la organización, sino además que quienes deban participar en estas guías y protocolos tengan la autonomía y el empoderamiento para poder realizarlo.
5- Medirlo y mejorar
Este paso les resultará mas que conocido… Si no se mide.. no se gestiona. Tenemos que incorporar en nuestro programa de voz del cliente la medición de nuestros atributos claves. ¿Son percibidos por el cliente?, ¿Nos estamos distinguiendo, o aun fallamos?. Si aun no tenemos instalada la medición de la experiencia del cliente, sin duda este es el momento de empezar.
Construir una identidad única no es algo que se consiga de la noche a la mañana, sino que es algo que supone muchos años de trabajo. No hay que inventarse una nueva empresa con nuevos estándares, tenemos que ver cuáles son los atributos y valores que tenemos dentro de la empresa y trabajar con ellas.