Tuve la oportunidad de compartir en Customer Experience Management CEM2019 parte del trabajo que hacemos todos los días con nuestros clientes.
Un espacio de buenas prácticas, de errores y aprendizajes, pero sobre todo el mismo espíritu colaborativo: ayudarnos en este camino de generar experiencias y llegar al corazón de las personas, generando mayores vínculos con los clientes.
Elegimos hablar de un tema que nos moviliza: capturar las expectativas de los clientes a través de datos robustos, números precisos que garanticen acciones de impacto y logren maximizar los recursos de las organizaciones.
Un reciente estudio realizado por Asociación DEC, relevó información de más de 55M consumidores de 14 países del mundo. En este estudio se profundizó sobre las experiencia de los clientes con distintos productos y servicios, sus puntos de dolor, y las empresas que lograban conquistarlos.
Se concluyó que los 6 pilares más importantes en la experiencia del cliente eran los siguientes:
Personalización: este es tal vez el componente más valioso en la mayoría de las interacciones. Ser capaces de entender las circunstancias específicas del cliente, y adaptar la experiencia en consecuencia. Capitalizar toda la información con la que la organización cuenta en sus sistemas, para customizar productos, servicios y relación con la marca.
Integridad: El comportamiento organizacional genera confianza en el consumidor, el cumplimiento de las promesas es el primer paso para generar esa confianza.
Expectativas: las grandes empresas “entienden” “entregan” y “superan” las expectativas de los clientes.
Tiempo y esfuerzo: Es un eje fundamental de Customer Experience, porque los clientes tienen poco tiempo, y es necesario ser creativos para reducir el esfuerzo que hacen, para eliminar los obstáculos, para reducir los impedimentos y ayudarlos a alcanzar sus objetivos rápidamente. Es fundamental medir CES (nivel de esfuerzo) y correlacionarlo con otras métricas, como NPS, ISC.
Resolución: Incluso con los mejores procesos, las cosas pueden salir mal. El secreto es resolver y volver rápidamente al cliente a la posición donde debería estar.
Empatía: Es la capacidad de que las personas que componen la organización puedan ponerse en lugar del cliente.
Si prestamos atención en detalle a estos 6 ejes, veremos que para desarrollarlos necesitamos mucho conocimiento del cliente. Y tenemos que admitir que es muy complejo llegar a esa información acabada, que nos ayude a tomar las decisiones correctas.
Son pocas las empresas que cuentan con números robustos para tomar decisiones estratégicas enfocados realmente sus clientes. Si bien muchas veces se relevan datos a través de encuestas, no necesariamente esta información es utilizada para generar acciones de impacto en la experiencia.
Por otro lado, muchas veces los datos no tienen la representatividad necesaria que permita darnos claridad de lo que está sucediendo en el Journey del cliente.
Por citar un ejemplo, la tasa de conversión de encuestas telefónicas es del 3%, y solo el 6% responde vía mail, o en la misma página donde realizó su consulta o transacción.
Si bien cuando hablamos de encuestas post-contacto, tenemos mayores índices de respuesta, estamos obteniendo datos específicos de esas experiencias en la interacción que están contestando. ¿Podemos creer que esa información es representativa de lo que viven realmente los clientes con nuestra marca, nuestros productos o servicios? La lógica dice que no.
El 50% de nuestros clientes, no nos van a dar feedback nunca. Hace unas semanas estuvimos relevando buyer persona en un banco que opera en Argentina, con Focus, encuestas digitales y encuestas telefónicas. Cuando macheamos la información de los arquetipos con las encuestas, detectamos que hay algunos perfiles de clientes que no contestaron nunca, ese tipo de clientes, son los que deciden irse sin avisar.
Sabiendo de esta realidad, se vuelve vital para los organizaciones obtener la información de los clientes desde otros inputs, cómo por ejemplo sus redes sociales. El último estudio de Brandwatch muestra que hay 3,17 mil millones de usuarios con acceso a Internet y la increíble cantidad 2,3 mil millones está activa en redes sociales.
Esto implica que monitorizando nuestros clientes en sus redes, podemos medir entre otros factores el impacto real de la marca, el sentimiento de afinidad, los comentarios negativos o ataques. Podemos conocer con mucha precisión no solo lo que está sintiendo, pensando, escuchando y diciendo nuestro cliente, podemos ir mas allá: Enfocarnos en el futuro cliente, conocer el mercado, los clientes de la competencia.
La clave entonces, está en integrar CRM, con VOC y Media Listening para poder encontrar los insight que nos permitan diferenciar nuestra marca, productos, servicios y finalmente lograr nuestro objetivo: Generar acciones que enamoren y cautiven clientes.