Si pensamos que las emociones son uno de los tres aspectos más relevantes para lograr la mejor experiencia con los clientes ¿No sería al menos interesante prestarle especial atención a este aspecto, que impacta directamente en la lealtad de marca?

El mundo va a ritmos vertiginosos y en promedio una persona toma 35.000 decisiones cada día, un número muy significativo que además está compuesto por un factor central: Nos resulta mucho más fácil, rápido y automático decidir basándonos en nuestras emociones, que dedicarle energía y esfuerzo para hacerlo racionalmente.

Entonces, pareciera que es una condición natural «confiar» en nuestras emociones para comprar, y aún más, ser leales a una marca para seguir apostando por ella.

Este punto me llevó a pensar en cómo son nuestras interacciones con las organizaciones hoy: ¿Son más frecuentes con «un ser humano del otro lado»? ¿O más bien nos guía un algoritmo que vive en algún canal digital? Por ahora el primer caso es el más común, pero no por mucho más tiempo.

Interactuando con mi compañía de internet para entender un cargo facturado que me parecía incorrecto, decidí comenzar mi interacción con «Mario», un bot que muy amablemente me guió….a la nada. Cada frase, consulta, o palabra clave que yo suponía «era clave», me devolvía una frase demasiado general, o que no correspondía con lo que estaba preguntando, o en el mejor de los casos, me direccionaba a las famosas FAQs, que obviamente de poco me servían para lo que necesitaba averiguar y resolver.

Es decir, en mi caso, ninguno de los tres drivers claves de una buena experiencia fueron cumplidos: no resolvieron mi necesidad, fue un gran esfuerzo hablar con «Mario», y mi emocionalidad no fue la mejor, digamos.

Desde mi emoción, no quería saber nada más con esta compañía, me rendí y terminé llamando al call center para empezar (nuevamente) mi averiguación, no del todo bien predispuesto.

Pareciera, entonces, que es clave diseñar experiencias digitales y automáticas con los clientes, sin perder de vista que hay comportamientos humanos que son decisivos para aproximarse a una buena interacción.

Hacer creer al humano real que está interactuando con otro humano, que no es más que un algoritmo, y que impacte positivamente sobre sus emociones suena complicado, pero es más simple si entendemos algunos factores claves en una simple conversación:

Primero, intentamos decodificar la intención del otro. Entender qué busca o quiere la persona con quien iniciamos una conversación.

Entonces, si queremos incluir este concepto a nuestro diseño de interacciones digitales, ¿no deberíamos intentar anticipar qué necesita nuestro cliente al interactuar con nuestra organización?

Algunos caminos posibles podrían ser segmentar por patrones de comportamiento de los clientes, o basarnos en sus interacciones pasadas para intentar anticipar su propósito.

Segundo, desarrollamos un marco contextual con quien conversamos. Entendemos cómo encarar la interacción basándonos en la edad, la historia que conozcamos y los contactos previos que hemos tenido.

¿Cómo podríamos incluir esto en nuestro diseño digital? Para personalizar la experiencia, por ejemplo, podríamos entender si es un cliente que contacta por el mismo motivo reiteradas veces, o lo hace por primera vez. ¿Su emocionalidad es muy distinta en ambos casos, no? Recordando mi contacto con «Mario», ya me había contactado por el mismo motivo más de una vez, y esperaba que no me pregunten tres veces mi DNI o el motivo de mi contacto. ¿El cliente que nos contacta lo hizo anteriormente por un canal distinto? Pareciera clave que esa información sea parte del contexto que necesitamos entender, la omnicanalidad es decisiva en este punto.

Tercero, la empatía. Las personas intentamos, al menos, interpretar la comunicación verbal y no verbal para «acomodarnos» al estado emocional de nuestro interlocutor.

Esta característica tan humana e imprescindible, pareciera ser intransferible a un algoritmo. ¿Pero qué pasaría si combinamos el feedback de los clientes con datos transaccionales? Si «tomamos la temperatura» de los clientes en diferentes puntos clave de sus viajes, ¿no podríamos anticipar emocionalidades «recurrentes» en momentos clave de cada viaje, por más que puedan ser en su mayoría «negativas»? Y si pensamos en herramientas de análisis de voz y texto, a partir de lo anterior, ¿no podríamos diseñar el escalamiento temprano y proactivo hacia una interacción humana con un especialista?

Como los seres humanos somos inherentemente sociales, nuestra expectativa al interactuar con algoritmos y canales digitales es prácticamente la misma que si lo hiciéramos con otra persona. ¿Qué pasa si no logramos lo que necesitamos? Nuestra insatisfacción no será menor. Entonces, pareciera clave poder manejar las expectativas de los clientes, que están directamente ligadas a sus estados emocionales.

Quizás entonces la responsabilidad está en pensar las interacciones digitales sin perder de vista los aspectos humanos básicos de cualquier interacción «cara a cara», de esa forma podrían tener sentido y lograrían apalancar la lealtad de nuestros clientes y lograr experiencias memorables.

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Un espacio de buenas prácticas, de errores y aprendizajes, pero sobre todo el mismo espíritu colaborativo: ayudarnos en este camino de generar experiencias y llegar al corazón de las personas, generando mayores vínculos con los clientes.

Elegimos hablar de un tema que nos moviliza: capturar las expectativas de los clientes a través de datos robustos, números precisos que garanticen acciones de impacto y logren maximizar los recursos de las organizaciones.

Un reciente estudio realizado por Asociación DEC, relevó información de más de 55M consumidores de 14 países del mundo. En este estudio se profundizó sobre las experiencia de los clientes con distintos productos y servicios, sus puntos de dolor, y las empresas que lograban conquistarlos.

Se concluyó que los 6 pilares más importantes en la experiencia del cliente eran los siguientes:

Personalización: este es tal vez el componente más valioso en la mayoría de las interacciones. Ser capaces de entender las circunstancias específicas del cliente, y adaptar la experiencia en consecuencia. Capitalizar toda la información con la que la organización cuenta en sus sistemas, para customizar productos, servicios y relación con la marca.

Integridad: El comportamiento organizacional genera confianza en el consumidor, el cumplimiento de las promesas es el primer paso para generar esa confianza.

Expectativas: las grandes empresas “entienden” “entregan” y “superan” las expectativas de los clientes.

Tiempo y esfuerzo: Es un eje fundamental de Customer Experience, porque los clientes tienen poco tiempo, y es necesario ser creativos para reducir el esfuerzo que hacen, para eliminar los obstáculos, para reducir los impedimentos y ayudarlos a alcanzar sus objetivos rápidamente. Es fundamental medir CES (nivel de esfuerzo) y correlacionarlo con otras métricas, como NPS, ISC.

Resolución: Incluso con los mejores procesos, las cosas pueden salir mal. El secreto es resolver y volver rápidamente al cliente a la posición donde debería estar.

Empatía: Es la capacidad de que las personas que componen la organización puedan ponerse en lugar del cliente.

Si prestamos atención en detalle a estos 6 ejes, veremos que para desarrollarlos necesitamos mucho conocimiento del cliente. Y tenemos que admitir que es muy complejo llegar a esa información acabada, que nos ayude a tomar las decisiones correctas.

Son pocas las empresas que cuentan con números robustos para tomar decisiones estratégicas enfocados realmente sus clientes. Si bien muchas veces se relevan datos a través de encuestas, no necesariamente esta información es utilizada para generar acciones de impacto en la experiencia.

Por otro lado, muchas veces los datos no tienen la representatividad necesaria que permita darnos claridad de lo que está sucediendo en el Journey del cliente.

Por citar un ejemplo, la tasa de conversión de encuestas telefónicas es del 3%, y solo el 6% responde vía mail, o en la misma página donde realizó su consulta o transacción.

Si bien cuando hablamos de encuestas post-contacto, tenemos mayores índices de respuesta, estamos obteniendo datos específicos de esas experiencias en la interacción que están contestando. ¿Podemos creer que esa información es representativa de lo que viven realmente los clientes con nuestra marca, nuestros productos o servicios? La lógica dice que no.

El 50% de nuestros clientes, no nos van a dar feedback nunca. Hace unas semanas estuvimos relevando buyer persona en un banco que opera en Argentina, con Focus, encuestas digitales y encuestas telefónicas. Cuando macheamos la información de los arquetipos con las encuestas, detectamos que hay algunos perfiles de clientes que no contestaron nunca, ese tipo de clientes, son los que deciden irse sin avisar.

Sabiendo de esta realidad, se vuelve vital para los organizaciones obtener la información de los clientes desde otros inputs, cómo por ejemplo sus redes sociales. El último estudio de Brandwatch muestra que hay 3,17 mil millones de usuarios con acceso a Internet y la increíble cantidad 2,3 mil millones está activa en redes sociales.

Esto implica que monitorizando nuestros clientes en sus redes, podemos medir entre otros factores el impacto real de la marca, el sentimiento de afinidad, los comentarios negativos o ataques. Podemos conocer con mucha precisión no solo lo que está sintiendo, pensando, escuchando y diciendo nuestro cliente, podemos ir mas allá: Enfocarnos en el futuro cliente, conocer el mercado, los clientes de la competencia.

La clave entonces, está en integrar CRM, con VOC y Media Listening para poder encontrar los insight que nos permitan diferenciar nuestra marca, productos, servicios y finalmente lograr nuestro objetivo: Generar acciones que enamoren y cautiven clientes.

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