Si pensamos que las emociones son uno de los tres aspectos más relevantes para lograr la mejor experiencia con los clientes ¿No sería al menos interesante prestarle especial atención a este aspecto, que impacta directamente en la lealtad de marca?

El mundo va a ritmos vertiginosos y en promedio una persona toma 35.000 decisiones cada día, un número muy significativo que además está compuesto por un factor central: Nos resulta mucho más fácil, rápido y automático decidir basándonos en nuestras emociones, que dedicarle energía y esfuerzo para hacerlo racionalmente.

Entonces, pareciera que es una condición natural «confiar» en nuestras emociones para comprar, y aún más, ser leales a una marca para seguir apostando por ella.

Este punto me llevó a pensar en cómo son nuestras interacciones con las organizaciones hoy: ¿Son más frecuentes con «un ser humano del otro lado»? ¿O más bien nos guía un algoritmo que vive en algún canal digital? Por ahora el primer caso es el más común, pero no por mucho más tiempo.

Interactuando con mi compañía de internet para entender un cargo facturado que me parecía incorrecto, decidí comenzar mi interacción con «Mario», un bot que muy amablemente me guió….a la nada. Cada frase, consulta, o palabra clave que yo suponía «era clave», me devolvía una frase demasiado general, o que no correspondía con lo que estaba preguntando, o en el mejor de los casos, me direccionaba a las famosas FAQs, que obviamente de poco me servían para lo que necesitaba averiguar y resolver.

Es decir, en mi caso, ninguno de los tres drivers claves de una buena experiencia fueron cumplidos: no resolvieron mi necesidad, fue un gran esfuerzo hablar con «Mario», y mi emocionalidad no fue la mejor, digamos.

Desde mi emoción, no quería saber nada más con esta compañía, me rendí y terminé llamando al call center para empezar (nuevamente) mi averiguación, no del todo bien predispuesto.

Pareciera, entonces, que es clave diseñar experiencias digitales y automáticas con los clientes, sin perder de vista que hay comportamientos humanos que son decisivos para aproximarse a una buena interacción.

Hacer creer al humano real que está interactuando con otro humano, que no es más que un algoritmo, y que impacte positivamente sobre sus emociones suena complicado, pero es más simple si entendemos algunos factores claves en una simple conversación:

Primero, intentamos decodificar la intención del otro. Entender qué busca o quiere la persona con quien iniciamos una conversación.

Entonces, si queremos incluir este concepto a nuestro diseño de interacciones digitales, ¿no deberíamos intentar anticipar qué necesita nuestro cliente al interactuar con nuestra organización?

Algunos caminos posibles podrían ser segmentar por patrones de comportamiento de los clientes, o basarnos en sus interacciones pasadas para intentar anticipar su propósito.

Segundo, desarrollamos un marco contextual con quien conversamos. Entendemos cómo encarar la interacción basándonos en la edad, la historia que conozcamos y los contactos previos que hemos tenido.

¿Cómo podríamos incluir esto en nuestro diseño digital? Para personalizar la experiencia, por ejemplo, podríamos entender si es un cliente que contacta por el mismo motivo reiteradas veces, o lo hace por primera vez. ¿Su emocionalidad es muy distinta en ambos casos, no? Recordando mi contacto con «Mario», ya me había contactado por el mismo motivo más de una vez, y esperaba que no me pregunten tres veces mi DNI o el motivo de mi contacto. ¿El cliente que nos contacta lo hizo anteriormente por un canal distinto? Pareciera clave que esa información sea parte del contexto que necesitamos entender, la omnicanalidad es decisiva en este punto.

Tercero, la empatía. Las personas intentamos, al menos, interpretar la comunicación verbal y no verbal para «acomodarnos» al estado emocional de nuestro interlocutor.

Esta característica tan humana e imprescindible, pareciera ser intransferible a un algoritmo. ¿Pero qué pasaría si combinamos el feedback de los clientes con datos transaccionales? Si «tomamos la temperatura» de los clientes en diferentes puntos clave de sus viajes, ¿no podríamos anticipar emocionalidades «recurrentes» en momentos clave de cada viaje, por más que puedan ser en su mayoría «negativas»? Y si pensamos en herramientas de análisis de voz y texto, a partir de lo anterior, ¿no podríamos diseñar el escalamiento temprano y proactivo hacia una interacción humana con un especialista?

Como los seres humanos somos inherentemente sociales, nuestra expectativa al interactuar con algoritmos y canales digitales es prácticamente la misma que si lo hiciéramos con otra persona. ¿Qué pasa si no logramos lo que necesitamos? Nuestra insatisfacción no será menor. Entonces, pareciera clave poder manejar las expectativas de los clientes, que están directamente ligadas a sus estados emocionales.

Quizás entonces la responsabilidad está en pensar las interacciones digitales sin perder de vista los aspectos humanos básicos de cualquier interacción «cara a cara», de esa forma podrían tener sentido y lograrían apalancar la lealtad de nuestros clientes y lograr experiencias memorables.

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Sin embargo, también he observado cómo mucho de lo que se dice y se muestra es únicamente una buena intención, porque los resultados, aún después de cierto tiempo, no logran aparecer.

Para lograr transformaciones sustentables reales, hay dos cosas centrales que debemos observar y que generalmente por moda o desconocimiento dejamos de lado:

La primera, es entender realmente al cliente. Alcanza con mirar los gráficos de satisfacción de clientes del American Customer Satisfaction Index para sectores y empresas que, en general, se reconocen con proyectos de mejora y transformación de importancia. A pesar de esos proyectos, los valores de satisfacción mantienen una tendencia a bajar.

Toda organización que inicia proyectos de mejora, transformación, innovación y agilidad pone al cliente al frente. Pero, la experiencia muestra falta de profundidad en la investigación de lo que necesitará; y aún más, de quiénes son sus clientes. Si un Product Owner no termina de entender al cliente, el equipo que implementa Scrum difícilmente logre una diferencia sustancial en su satisfacción.

El uso de una metodología rigurosa de Experiencia de clientes, y su integración con la mejora y transformación de los procesos son elementos necesarios para que decir “somos customer centric” se transforme en lo que el cliente percibe.

La segunda, es que no se entiende el verdadero sentido de la expresión cultura. Para lograr impacto en los resultados se necesita que las personas mantengan sostenidamente las nuevas prácticas y comportamientos. Que no resulten del esfuerzo por recordarlos, ni por el control que sus directores, gerentes o jefes hacen. Transformarse en cultura significa que esos nuevos comportamientos y reacciones son hábitos incorporados.

Que los representantes de call center puedan tener ahora una sola aplicación para responder a la inquietud de un cliente frente a las 13 que utilizaban antes de la digitalización, es muy bueno. Pero si no acompañamos esos procesos de transformación digital comprendiendo que la experiencia de los colaboradores, los entornos de tensión, la escasez de recursos y políticas aisladas que no se acompañan con acciones, el esfuerzo de esas personas para mantener una y otra vez la calidad de servicio puede durar un mes.

Más de un 60% de los proyectos de experiencia de clientes que no logran los resultados esperados muestran un análisis, prevención y mitigación de resistencias al cambio pobre.

Nuestra experiencia muestra muy claramente la correlación entre los resultados logrado por un equipo de proyecto CX y la rigurosidad con la cual ha encarado el análisis de los que están impactados por el cambio y tomado acciones consistentes con dicho análisis.

Sin duda, para lograr transformaciones sustentables en indispensable poner en marcha una metodología de gestión de cambio rigurosa, que va mucho más allá de la capacitación y de la mal llamada comunicación que se hace usualmente; esa es la clave para lograr mejorar los resultados de proyectos significativamente.

¿No hay tiempo para metodologías? Parafraseando a W. E. Deming: si usted cree que usar correctamente una metodología toma mucho tiempo, siga probando con la ilusión.

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