Los esfuerzos en CX y los resultados económicos (ROI)
Las empresas que logran el éxito en los mercados son las que entienden las necesidades de sus clientes y consiguen captar su atención a través de experiencias diferenciadoras. Podemos decir, con cierto grado de certeza, que la mayoría de las organizaciones con las que trabajamos tienen claro esto. Sin embargo, un gran número de ellas han carecido del conocimiento sobre gestión de métricas que les permita conocer el impacto en los resultados del negocio. Han realizado inversiones en estrategias para la experiencia del cliente, pero no han podido comprender el verdadero impacto económico.
Hay un impacto directo sobre el negocio cuando transformamos las experiencias del cliente. Las evidencias que tenemos nos han demostrado que las empresas que trabajan en experiencia del cliente logran clientes leales, dispuestos a recomendar la marca y recordándola en su próxima compra.
Sin duda la inversión en experiencia del cliente se traduce en mayor crecimiento.
Pero un tema que resuena permanente en nuestros foros, es el desafío de la mayoría de los profesionales de Customer Experience en calcular correctamente el ROI de la experiencia en los diversos negocios y contextos actuales.
Para las compañías, contar con herramientas que les ayuden a conocer cuál es el resultado económico de sus esfuerzos en Customer Experience, es esencial para lograr el sostenimiento y desarrollo de sus programas de transformación de las experiencias.
¿A que llamamos análisis de la economía de la experiencia?
Son los estudios tendientes a encontrar la conexión de las acciones de mejora de la experiencia de los clientes, con los ingresos o ganancias de la organización.
Big Data nos permite hoy trabajar en forma global con la infinidad de datos que la organización dispone de los clientes, pudiendo establecer estas relaciones estadísticas entre los indicadores de experiencia del cliente y el resto de los indicadores de la compañía, ya sean económicos o financieros.
Esto permite establecer modelos predictivos del comportamiento del cliente, lo cual para muchas organizaciones hoy genera un diferencial competitivo muy alto.
Un poco de números
Cada 7 puntos de incremento promedio en NPS, implica un impacto en rentabilidad del 1% 1. Comparando promotores con detractores en la evaluación de NPS, los primeros tienen 4,2 veces más intención a volver a comprar, y 7,2 veces más intención de aceptar una nueva oferta 2.
Cada recomendación de un cliente promotor, nos genera un impacto en el indicador del costo de adquisición de clientes, disminuyéndolo. Y considerando que ese costo es hasta 7 veces mayor a lo que cuesta venderle a un cliente fiel 3, no es un impacto para despreciar.
Según la industria y el mercado con la que tratemos, podemos medir el impacto en el negocio originado en la transformación de las experiencias considerando diferentes métricas CX.
Por ejemplo, en servicios podemos observar el impacto mirando el indicador de Satisfacción de clientes. Este correlaciona con el ciclo de vida del cliente, que nos permite contar días de facturación. Cuanto más alto es el indicador de Satisfacción, mas alto es el ciclo de vida (hasta 1,6x para clientes con satisfacción T2B 4). Entonces, a más meses de ciclo de vida, mayor facturación (hasta 1,9x para clientes con satisfacción T2B 4).
En otros casos, para empresas que venden productos, logramos correlacionar el NPS con el valor del ticket promedio. Como en el caso anterior, los clientes mas leales, con niveles 9 y 10 de NPS (promotores) son los que tienen mayores ingresos por ticket, y mayores índices de recompra (hasta 1,5x 4).
¿Como llegamos al análisis del impacto económico?
Las razones principales del crecimiento económico, provocado por nuestras acciones centradas en el cliente, están enfocadas en los siguientes factores:
Los clientes con buenas experiencias
- Gastan más
- Recomiendan mas
- Tienen menos intenciones de abandono
- Siguen eligiendo la marca en cada oportunidad
- Por último, otro factor aportado por Philip Kotler resulta aun mas esclarecedor: “Vender a un nuevo cliente, cuesta entre 5 y 7 veces mas que vender a un cliente fiel” y le agrego: un cliente satisfecho deja ver en su entorno esta sensación de 3 a más personas, en tanto un cliente insatisfecho se ocupará de denostar la marca a 9 o más personas.
Tomando en cuenta estos conceptos, surgen los Economics de la Experiencia. Algunos de los drivers que nos permiten luego analizar el impacto en ROI CX son las siguientes:
- Costo de adquisición de clientes
- Ciclo de vida
- Valor de la recomendación
- Ratio de retención
- Revenue
- Resolución en el primer contacto
- Costo promedio del ticket
Una ayuda para comenzar
Siempre es importante comenzar.
Para que no te demores en hacerlo y podamos ayudarte a cuantificar y proyectar los resultados que tendrán las acciones de tus equipos en el negocio, te facilitamos nuestra Calculadora de Métricas CX BLECX.
Podés utilizarla ingresando a nuestra página www.165.227.167.40
1 London School of Economics, 2017.
2 Temkin research, 2017.
3 Philip Kotler, HBR.
4 Forrester, The Business Impact of Investing in CX, 2018.